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Les sites web locaux, une façon pragmatique de faire du web
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 La remise en question de la nouvelle économie a conduit les entreprises déjà présentes sur le web à reconsidérer leur projet internet. Après la vague des sites marchands et des portails centralisés, une nouvelle tendance émerge, issue d'une approche plus pragmatique des enjeux du web : les sites web locaux. Le succès d'entreprises comme e-local , qui vient de lever 30 millions de Francs pour le développement de « city-guides », ces sites web consacrés aux informations pratiques et à l'actualité des villes de province, est emblématique de cette nouvelle tendance. Celle-ci est confortée par le résultat d'études comme celle menée par CoSpirit Research sur les comportements d'achat on et off line des internautes : d'après celle-ci, 70 % des acheteurs sur la Toile utilisent Internet pour s'informer, mais préfèrent néanmoins réaliser leurs achats en magasin. Un site web local a pour vocation de s'adresser aux interlocuteurs proches de l'entreprise, en leur fournissant des contenus et des services de proximité. Un tel site est donc géré de manière décentralisée : il ne s'agit plus pour une enseigne de concentrer ses efforts sur un portail central qui fait de l'ombre à ses points de vente, mais de favoriser l'émergence d'un réseau de petits sites locaux, gérés par les points de vente eux-mêmes, et qui sont à même d'apporter un véritable service à leurs clients propres et de générer du trafic dans les magasins. |
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Des sites magasins
Magasin U a pris le virage du web local en octobre dernier, en lançant 80 sites locaux, accessibles depuis le portail Magasins-u.com ou par leur adresse propre (ex. http://www.marcheu-marseille.com). Après avoir observé la concurrence, Système U a choisi l'optique " e-services " plutôt que " e-commerce " : les sites magasins proposeront des informations locales (programme TV, actualités, séances cinéma) et des services pratiques destinés aux clients situés dans la zone de chalandise du magasin (livraison à domicile, développement de photos, etc.). Système U prévoit l'ouverture de 400 sites locaux d'ici 2002 (l'enseigne compte 800 magasins U).
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Le choix de Système U montre qu'on peut utiliser le web à d'autres fins que le e-commerce, mais il faut alors que le site apporte aux internautes des services et des informations qui lui soient utiles. Les sites web de proximité répondent à ce besoin, tout en fournissant aux points de vente un outil de fidélisation de leur clientèle et donc un moyen d'attraction vers le magasin. Après les aléas de la vente en ligne que beaucoup d'entreprises ont subi faute d'une logistique suffisante, la complémentarité entre Internet et les magasins s'affirme désormais comme une nouvelle donne du comportement d'achat des internautes.
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Conforama a lui choisi d'allier web local et e-commerce, afin de renforcer la synergie entre la vente en ligne et les magasins, et augmenter le trafic dans les magasins, priorité numéro 1 pour l'enseigne . En effet, la croissance de leur chiffres d'affaire méritait d'être soutenue par une affirmation de leur présence sur Internet, plutôt que de la cannibaliser en développant un site web commerçant global qui fait concurrence aux magasins. Les commandes enregistrées sur les sites de l'enseigne sont ainsi distribuées aux magasins en fonction de la zone de chalandise du client. De plus, cette stratégie décentralisée a l'avantage de reposer sur la logistique des magasins pour la livraison et les services après-vente, et évite de mettre au point un système parallèle destiné à soutenir la vente par correspondance.
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Le projet de Conforama a exigé un peu plus de huit mois. Il a fallu notamment intégrer au système les outils de back office déjà utilisés par les magasins pour la gestion des ventes. Finalisé en juillet 2000, le bilan de ce projet est positif : combiné à un effort marketing important, le nouveau site a généré un bon courant d'affaires vers les magasins. Il serait néanmoins judicieux de compléter ce système fondamentalement basé sur les magasins par un vrai site consacré à chaque point de vente, grâce auquel celui-ci pourrrait communiquer directement avec ses prospects et clients.
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