A quoi sert un site web ?

8,5 millions de Français, soit 14% de la population française, consultent régulièrement Internet à domicile (d'après une enquête de Jupiter-MMXI en septembre 2001).73% des PME françaises sont connectées à Internet en 2001 (Internet : Equipement et modes d'utilisation. Bilan 2000 et perspectives 2001 / BNP-Paribas, 2000), et 23% des actifs français utilisent Internet au bureau au moins une fois par mois(Business in the information age: International benchmarking study 2000 / UK online for business - DTI, 2000), pour des motifs professionnels mais aussi personnels. Ipsos révèle que 47% des actifs connectés considèrent le web comme le meilleur moyen de recherche d'informations sur une entreprise (Ipsos).

Les professionnels mais aussi les consommateurs connectés à Internet sont désormais loin d'être marginaux : sans aller forcément jusqu'à la vente en ligne, toute entreprise doit dorénavant prendre en considération cette nouvelle façon de consommer et surtout de s'informer avant et après l'acte d'achat.

Un moyen de communication

Un site web, c'est d'abord un moyen de faire connaître son entreprise grâce à Internet. Selon une étude de Pouey Research (Les PME-PMI comptent sur Internet pour se développer, 01Net, 21/11/2000), 74% des PME françaises considèrent que le premier bénéfice apporté par leur site web est de leur procurer une visibilité accrue. Le site web fait connaître l'entreprise bien au-delà du marché géographique où elle opère conventionnellement ; s'il est bien référencé dans les annuaires et moteurs de recherche, il permettra même à l'entreprise de trouver de nouveaux clients par son intermédiaire.

Le site web représente également une action de communication au service de l'image de la société : à travers lui, l'entreprise utilise les nouvelles technologies. Le graphisme du site imprime dans l'esprit des internautes la marque et les couleurs de la société. Celle-ci peut utiliser le design du site pour faire passer un message correspondant parfaitement au public auquel elle s'adresse : clients, fournisseurs, investisseurs actuels ou potentiels.

Un support de promotion

Le site web touche directement les différentes cibles visées par l'entreprise : à ce titre, c'est un outil de marketing direct. Ainsi, le site web d'un point de vente favorise le trafic des clients vers le magasin : il leur propose des promotions, des coupons de réduction. L'utilisation des listes de diffusion permet de fidéliser les clients en gardant avec lui un contact direct régulier : lettres l'informant des nouveautés et actualités de l'entreprise. Les méthodes de web marketing peuvent également être mises en oeuvre pour toucher personnellement les prospects : envoi d'e-mails personnalisés (à l'occasion de leur anniversaire par exemple), affichage de promotions en fonction du profil et des centres d'intérêt déclarés par l'internaute, etc.

Un outil de gestion de la relation client

Le site web est aussi un support précis d'information avant et après vente : il permet de mettre à disposition des clients des fiches d'information produit, des guides d'utilisation, des outils de support technique (FAQ, service question / réponse). Il est également adapté au recueil des informations concernant l'utilisation des produits faite par les clients, des enquêtes de satisfaction...

Avec un site web, les entreprises disposent de nouveaux moyens capables de soutenir considérablement leur image, leurs actions de promotion ainsi que leur relation client. Cependant, les obstacles qu'elles peuvent rencontrer dans la mise en oeuvre d'un site web peuvent les conduire à croire qu'elles n'y obtiendront de toute façon aucun retour sur investissement.

Les offres de création de sites web : état des lieux

D'après l'étude de BNP-Paribas (Internet : Equipement et modes d'utilisation. Bilan 2000 et perspectives 2001 / BNP-Paribas, 2000), 40% des PME françaises sont dotées d'un site web en l'an 2000, et 38% de celles n'en ayant pas envisagent d'en créer un en 2001. Ces chiffres cachent une réalité plus contrastée, car les obstacles financiers ou psychologiques rencontrés font du web un projet difficile à mettre en oeuvre pour une simple PME.

Les freins à l'équipement

D'après une étude américaine (AMI Partners et Inc. Magazine, 2000), les principales barrières évoquées par les petites et moyennes entreprises quant à un projet de site web sont, à parts quasi égales :

le montant de l'investissement initial	31%
le coût de la maintenance et de la mise à jour	28%
le manque de compétences techniques en interne	27%
les problèmes de sécurité et de confidentialité	14%

Ces griefs sont réels mais ils sont liés à une conception classique de la production de sites web, qui implique le recours aux services d'une web agency ou d'une SSII qui réalise un site plus ou moins sur mesure. D'autres solutions " do it yourself " permettent de créer soi-même un site internet, mais leur résultat est souvent très limité en termes fonctionnels et graphiques. Elles peuvent aussi nécessiter l'emploi d'une personne ayant des compétences web, qu'une PME ne possède souvent pas.

Les offres du marché : typologie

Une entreprise qui forme le projet de se doter d'un site web ou de refondre le site existant peut avoir recours à trois types de procédés : confier la réalisation du site à un employé non-technicien, engager une personne qualifiée ou utiliser un prestataire externe. Quel que soit le procédé choisi, plusieurs solutions sont proposées sur le marché ; nous n'aborderons ici que les offres " tout en un " qui ont l'avantage d'inclure d'une part l'outil de création et de mise à jour et d'autre part l'hébergement (et, parfois, des services annexes). Ces solutions produisent trois types de sites web : des sites statiques, des sites statiques publiés dynamiquement et des sites dynamiques.

Les offres clef en main destinées à l'utilisateur final Les applications "do it yourself" sont des solutions clef en main destinées à des personnes qui ne sont pas spécialistes du Web. Elles comprennent une application de création et de mise à jour de sites web (un éditeur HTML associé à un système de publication à distance), une formule d'hébergement, et des services annexes tels que la réservation de noms de domaine, le référencement dans les principaux moteurs de recherche, la création d'une bannière de publicité... L'application peut être distribuée en mode ASP , c'est-à-dire accédée sur Internet ; dans ce cas, aucun programme n'est installé sur la machine de l'entreprise. Elle peut aussi être commercialisée sous la forme d'un logiciel client à télécharger et à installer : dans ce cas l'entreprise doit se soucier de la maintenance et de la mise à jour du logiciel, alors qu'en mode ASP ces tâches sont assurées par le fournisseur et incluses dans l'abonnement au service (en général, un abonnement mensuel). Les offres de création de sites "do it yourself" à destination des PME fleurissent sur le marché : par exemple, 123 Votre site de Wanadoo Pro ou Esqualite de Networth Partners en mode ASP, PME-Studio d'Isotools en mode client. D'un point de vue fonctionnel, ce type de solution n'est pas adapté aux mises à jour : les sites créés sont statiques, le nombre de page et les niveaux d'arborescence sont limités, les choix graphiques (forme de la mise en page et déclinaison des couleurs) sont restreints et souvent peu créatifs. D'autre part, il n'y a aucune interactivité possible avec les internautes. Ces solutions ne sont pas si simples et rapides à mettre en oeuvre qu'elles paraissent de prime abord, car elles supposent que l'entreprise dispose d'au moins une personne susceptible de consacrer du temps à la réalisation du site. Elles sont peu coûteuses en terme d'investissement initial mais, du fait des difficultés de mise à jour et d'évolution, le coût total d'acquisition (comprenant notamment les coûts de main d'oeuvre nécessaires à la mise à jour et à l'évolution du site) peut s'avérer élevé.

Les offres clefs en main destinées au webmaster Les webmasters peuvent avoir recours à des outils autorisant une conception plus élaborée des sites web - en admettant que l'entreprise dispose du personnel qualifié ou puisse recruter une telle personne. Certains de ces outils sont distribués en mode ASP et associés à des offres d'hébergement, ce qui en fait des solutions clef en main intéressantes. Ces solutions, du type de Dev2go d'iDune ou d'Atomz Publish , possèdent des fonctionnalités avancées : publication dynamique, possibilités de connexion à des bases de données, génération de formulaire, suivi des modifications, intégration de modèles graphiques existants ou spécialement créés, etc. Elles sont pourvues de programmes qui autorisent une certaine interactivité avec les internautes (sondages, votes). Avec ce type de solution, l'investissement de départ est assez lourd, en partie parce que la réalisation du site requiert une bonne maîtrise de l'outil et donc un peu de temps ; si l'on considère le personnel qualifié auquel il faut faire appel, le coût total d'acquisition pour l'entreprise est élevé. Ces solutions permettent de concevoir des sites web plus évolués et plus raffinés que la plupart de celles destinées aux utilisateurs finaux, mais elles manquent paradoxalement de ces fonctionnalités qui pourraient en faire des applications marketing intéressantes pour une entreprise (par exemple, personnalisation de l'affichage).

Les offres de prestataires Pour une entreprise dont le coeur de métier est loin d'Internet, il est naturel de faire appel à un prestataire et lui confier la réalisation de son site web. Les agences interactives leur proposent deux types de solutions : une réalisation entièrement sur mesure, ou des offres packagées.

Les offres packagées De plus en plus d'agences interactives proposent aux PME des offres clef en main : par exemple, l'agence ODA des Pages Jaunes propose des forfaits incluant la création de quelques pages statiques, l'hébergement et un nombre limité de mises à jour. D'autres web agencies travaillent avec une application dite " d'industrialisation " de la conception de sites web du type de Tekora , proposée en ASP, ou de EasyCommerce d'EasyBusiness , solution à installer chez le prestataire. Ces applications destinées aux professionnels leur permettent de rationaliser le processus de production de sites web et de les gérer globalement sur une architecture mutualisée. Les forfaits clefs en main des agences interactives permettent de disposer rapidement et sans intervention de la part de l'entreprise d'un site web au graphisme soigné mais peu original, et dont le contenu est figé : toute modification étant soumise à l'intervention du prestataire, il est impossible de faire vivre le site en y publiant des informations. Les prestations réalisées par les web agencies qui ont recours à des applications spécifiques de production et de gestions de sites web ont les mêmes avantages et inconvénients, à l'exception de certaines offres qui comprennent la mise à disposition d'une interface d'administration du contenu pour l'utilisateur final. Toutes produisent des sites statiques ou publiés dynamiquement, qui permettent peu d'interactivité avec l'utilisateur final.

Les offres sur mesure Avec les offres sur mesure, la réalisation s'adapte totalement aux besoins de l'entreprise : il est donc possible d'obtenir un site complexe, au graphisme ravageur, dont le contenu est géré par une personne de l'entreprise grâce à une interface d'administration conviviale. La gestion du contenu peut être automatisée, grâce à l'emploi de systèmes de gestion de contenu ou à l'interfaçage avec des applications de gestion utilisée par l'entreprise (par exemple, pour la concordance avec le catalogue produit en ligne, le système de gestion des stocks). Le site peut évoluer dans la mesure de ce qu'est prête à payer l'entreprise, mais elle reste tributaire de son prestataire. Le coût total d'acquisition est très élevé et la mise en oeuvre lente, car il est nécessaire de passer par les phases classiques de mise en oeuvre d'un projet informatique (définition des besoins, spécifications, développement, intégration, recette). Ce type de solution est nécessaire lorsqu'il s'agit de mettre en oeuvre des sites de e-commerce intégrant la gestion du back (gestion des stocks...) et du front office (catalogue, processus de commande...). Il nécessite de la part de l'entreprise cliente l'acquisition de licences logicielles (notamment, celle du système de gestion de contenu qui se monte généralement à plusieurs centaines de milliers de Francs) et de matériels (serveurs). La réalisation à façon n'est donc pas accessible à la majorité des PME. D'autre part, elle ne répond pas à leurs besoins en termes de coût, de rapidité et de simplicité de déploiement. Pour une petite ou moyenne entreprise, le retour sur investissement d'un projet web mené de manière classique ou en " do it yourself " est souvent faible voire négatif. Le panorama des offres disponibles actuellement en matière de réalisation de site web semblent confirmer cette impression.

Trouver la solution correspondant à ses objectifs

Les offres du marché en matière de création sont donc nombreuses et disparates ; elles aboutissent à la réalisation de sites web qui peuvent être très différents en termes fonctionnels, mais aucune n'est vraiment adaptée aux besoins et exigences des PME. La bonne méthode pour celles-ci passe d'abord par une définition précise ses objectifs ; ensuite, il faut choisir la solution la plus adaptée à leur accomplissement.

Un site vitrine

Le site vitrine correspond en général aux premiers pas de l'entreprise sur le Net. Il est également destiné aux entreprises dont l'activité ne nécessite pas un contact permanent avec ses clients, prospects ou fournisseurs. Sur un site vitrine, la société se décrit, présente son équipe, ses produits et son savoir-faire, sa technologie, son actualité où celle de son marché... L'internaute y trouve les coordonnées dont il a besoin pour contacter l'entreprise. Un site vitrine ne peut cependant pas se satisfaire d'une solution de création de sites qui produit des sites web statiques, comme certains forfaits proposés par des web agencies ou certaines solution " do it yourself ". En effet, même si l'aspect interactif est moins présent, le contenu doit pouvoir être mis à jour régulièrement afin que le site présente un intérêt quelconque aux yeux des visiteurs. Un système de mise à jour en temps réel est donc nécessaire, doté d'une interface d'administration du contenu simple et conviviale.

Un site marketing

Le site marketing a pour but d'établir une relation privilégiée avec les différents interlocuteurs de l'entreprise : prospects, clients, partenaires, fournisseurs, financiers... Il constitue alors un média supplémentaire qui se présente comme un support des actions de communication ou de marketing existantes. Selon la cible, il est possible d'intégrer au site plusieurs fonctionnalités de gestion de contenu : lettres de diffusion, publication d'information en temps réel, profiling des visiteurs, statistiques de fréquentation, FAQ, etc.Il faut avoir recours, pour ce genre de sites, à une solution qui permet de créer des sites entièrement dynamiques et de les gérer en temps réel. Une application de gestion de contenu s'avère également indispensable dès lors que l'on veut pouvoir utiliser des fonctions de web marketing.

Un site commerçant

Le site commerçant s'adresse aux entreprises qui sont prêtes à basculer une partie de leur activité sur le web. Le site peut devenir un canal de distribution supplémentaire voire exclusif, il peut se substituer plus ou moins totalement à des supports de communication, de promotion ou de relation client existant. Dans ce cas, le projet web requiert une réflexion poussée car il met en cause toute la chaîne de valeur de l'entreprise, depuis la gestion des stocks jusqu'aux comptes clients en passant par la logistique. Le recours à une mise en oeuvre classique (SSII...) s'avère obligatoire, car il est nécessaire d'intégrer à l'outil de gestion de contenu web un ou plusieurs outils de gestion utilisés par l'entreprise.

Aujourd'hui, de nouvelles solutions permettent aux petites et moyennes entreprises de disposer d'un site web doté de toutes les fonctionnalités d'un site complexe, mais avec un coût total d'acquisition très réduit par rapport à une mise en oeuvre classique (abonnement mensuel, pas d'investissement de départ). Everydeck permet ainsi de générer en quelques clics des sites web dynamiques et interactifs, à partir d'un modèle de site défini. Le modèle de site peut être choisi parmi une variété de sites types, ou réalisé sur mesure en fonction des besoins de l'entreprise. Les sites résultant de ce modèle sont paramétrables (on peut en changer la charte graphique à tout instant) et le contenu est administrable par des utilisateurs non-techniciens, grâce à une interface adaptée. Les sites disposent d'un système de gestion de contenu équivalent à un CMS traditionnel. Everydeck est capable de s'adapter parfaitement aux besoins des PME, selon l'objectif qu'elles ont donné à leur projet web.